VÆRD AT VIDE INDEN DU GÅR I GANG

I am text block. Click edit button to change this text. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Ut elit tellus, luctus nec ullamcorper mattis, pulvinar dapibus leo.

HVAD ER STRATEGI?

Strategi er en beslutning om hvordan, hvor og mod hvem, man vil konkurrere.

Det er  Richard Rumelt, ekspert i strategi, der allerede i 1960 formulerede det på den måde. Han er en af de bedste praktiske udøvere af strategisk tænkning og har udgivet bøgerne “Good strategy – Bad strategy” og “The Crux”. Senere formulerede han det sådan:

Strategi er en fortløbende proces, hvor du møder og håndterer udfordringer og beslutter de nødvendige handlinger.

Jeg kan lide hans enkle måde at anskue strategi på og ikke mindst hans betoning af nødvendige handlinger.

Strategi er ganske enkelt at træffe beslutninger OG gennemføre dem.

Beslutningerne skal give dig og din organisation en særlig stærk position, og hvis du gennemfører dem, giver det dig en fordel i forhold til dine konkurrenter. Du skaber ny værdi, der gør dig i stand til at vinde.

Vinde er et udtryk for, at du gennem en strategisk proces får afdækket en række udfordringer og formuleret din vej, der giver dig mulighed for at blive en bedre virksomhed. Økonomisk eller brandmæssigt. Det er op til dig.

“PLAYING TO WIN”

Bogen ‘Playing to win’ skabte vinder-begrebet i strategisk tænkning, og der er meget interessant at hente i A.G. Lafley og Roger Martins bog, som mange større firmaer og konsulenthuse i Danmark sværger til.

Lafley og Martin opstiller fem stadier for processen frem mod sejren:

• Hvad er vores vinder aspiration?
• Hvor spiller vi?
• Hvordan vil vi vinde?
• Hvilke capabilities skal være på plads?
• Hvilke management systemer kræver det

Det er en succesformel og jeg har – især på Berlingske Media – arbejdet intenst med modellen, der dog for mit (og andres) vedkommende bliver vanskelig at forstå og dermed implementere efter man har besluttet ‘hvordan vil vi vinde?

‘Playing to win’ er stærk i analysen og i løsningen – men ikke i gennemførelsen, som for en praktiker som mig er afgørende.

DE VÆSENTLIGSTE ELEMENTER

Andre beskriver de væsentligste elementer i en strategi sådan her:

• Beskriv din vision for virksomheden
• vælg de værdier din virksomhed skal leve efter
• Beskriv din mission for at nå din vision

Det er vanskeligt at placere oprindelsen af vision/mission/værdier i strategisk tænkning på en enkelt ekspert.
Men legendariske Jack Welch, der som ceo for General Electric havde stor succes i 90’erne og skrev en af de bedste business bøger ‘Winning’ i 2005, var en stærk fortaler for vision og mission statements.

“Good business leaders create a vision, articulate the vision, passionately own the vision, and relentlessly drive it to completion.

—Jack Welch, former CEO of General Electric

De fleste virksomhedsledere har gennem årene kæmpet med at formulere vision, mission og værdier for deres virksomhed eller organisation.

Eller var det mission før vision?

Det giver mening at have en stærk vision for virksomheden, men svagheden er, at mange visioner og missioner bliver generiske og dermed også intetsigende. For mange visioner giver ikke en tydelig retning og de efterfølgende handlinger bliver ukonkrete eller slet ikke til noget.

Alle ved, at ingen kan huske mere end tre ord, som i alle rim og remser, alligevel vælger de fleste virksomheder i deres strategiarbejde alt for mange værdier.

På samme måde har værdier i forbindelse med skabelsen af en vision en betydning.

De kan være retnings- og handlingsangivende, men også her har mange virksomheder svært ved slippe det generiske.

Eksempelvis har alle kundeorienterede virksomheder ‘troværdighed’ som værdi – nærmest for en sikkerheds skyld – men værdier skal give en særlig (unik) position i markedet. Når alle i en branche har troværdighed som særlig værdi, giver det ikke længere en vinderposition. Troværdighed er blevet indgangsprisen for overhovedet at være i markedet.

De fleste mennesker (og dermed også medarbejdere) har vanskeligt ved at huske mere end tre ord. Derfor er de fleste rim og remser på tre. Når det kommer til værdier er der åbenbart ingen begrænsninger. Når en virksomhed vælger flere end tre værdier, har de samtidig mistet medarbejderne. Ingen kan huske dem, hverken medarbejdere, kunder og enkelte gange ledelsen selv. Hvad er de så værd?

Der er behov for en model, der giver virksomheden en klar vinder retning, og som også lægger vægt på praktisk gennemførelse. Vision, mission, værdier har bestemt en berettigelse – også for mere end ledelsen – men de har svært ved at blive operationelle og levet i dagligdagen. Men det er her en strategi skal vise sin livskraft og transformation evne.

Strategi bliver besluttet fra toppen – men implementeret fra bunden.

Min model hedder: HANDLINGSBASERET STRATEGI

Det vigtigste spørgsmål er: Hvad er din udfordring og hvordan vil du handle for at løse den?

• Hvad er din afgørende udfordring
• Hvad er dit særpræg og dine styrker
• Hvad er løsningen på din udfordring
• Sådan tilpasser du din organisation
• Sådan implementerer du din løsning
• Sådan evaluerer og kalibrerer du strategien

Handlingsbaseret strategi bruger ikke tid på vision, mission og værdier. Du kan sagtens lave en strategi uden. Men ønsker du alligevel at have vision, mission, værdier i bogen, er det ret enkelt efter de tre første punkter at formulere dem – bare du hele tiden husker, at alt hvad du skriver i en strategi, skal give dig en vinderposition.

Strategi er at træffe beslutninger, der sætter dig og din virksomhed i en bedre position og derfor skal du prioritere. Du skal vælge noget fra, som er den hårdeste del. Men du kommer ingen vegne uden en tydelig prioritering. Noget er vigtigere end andet og det er dig, der skal vælge – helst EN opgave. Du kan godt lykkes med flere på samme tid. Men det skal være få og max tre.

Du skal fokusere og det vil du læse igen og igen. Det er vigtigt, for du vil opdage, at når du tvinger dig og dit team til at fokusere, får du bedre og mere simple løsninger.

Simpelt er godt, men det er til gengæld ikke let.

Det tager tid, men der er en vej, og handlingsbaseret strategi vil hjælpe dig.

Case:

“Den strategi er udviklet på et værtshus ens en nat og skrevet på bagsiden af en tændstikæske..”

Den erfarne og skeptiske journalist udtrykte sin umiddelbare reaktion ved et fælles medarbejdermøde, hvor strategien for det kommende B.T. blev præsenteret.

Det var underholdende sagt, som kun tabloid journalister kan formulere sig. Mundret og bidende. Reaktionen var ikke udtryk for anerkendelse, snarere indignation og vantro.

Journalistens direkte udmelding var sikkert også på vegne af sine kolleger, da de fik at vide, at B.T. fremover skulle flytte fokus og ikke mindst produktion fra avisen med 105 år på bagen til mobilen. Med i strategipakken var også en melding om 30 fyringer – mere end 25 % – af alle journalister, grafikere og redaktører.

B.T. var i 2018 et plaget medie, for medarbejderne var vant til fyringsrunder. De seneste 25 år har der været en fyringsrunde næsten hvert år. Alle var klar over, at det ikke gik godt, men denne gang skulle der skæres så dybt, at fyringer stoppede med at være en årlig begivenhed.

Indhold og produktion skulle lægges om, så B.T. igen blev et profitabelt medie. En arbejdsplads med stolthed og arbejdsglæde. Et medie med respekt og innovation.

Den nye strategi var ikke udtænkt på en nat, og den var heller ikke skrevet ned på bagsiden af en tændstikæske. Jeg vil ikke udelukke, at det kan lade sig gøre, men her var der arbejdet meget grundigt med sagen. Den var ikke overtænkt, men selvfølgelig indeholdt den fejlantagelser. Den var ikke overfyldt med tal og prognoser og alligevel var strategien fyldt med for mange ord og økonomiske fremskrivninger, der alligevel ikke holdt. Men den var tydelig i forhold til at skabe et nyt særpræg for journalistikken, entydig og simpel forretningsmodel og den gav medarbejderne en sikker retning. Strategien transformerede en 105 år gammel virksomhed til et nyt liv i en medieverden i opbrud. Den forsøgte at levere på brugernes behov og adfærd i 2018.

B.T. blev et mobilt medie med fokus på Nyheder, Sport og Underholdning. Danmarks hurtigst voksende nyhedssite og en sikker nummer et på sidevisninger efter blot to år, et betydeligt overskud på driften i perioden 2018-2022, et prisvindende site og med journalister, der begyndte at vinde priser.

Strategien fra tændstikæsken blev en succes, som du vil se.

Den 1. december 2006 stod jeg på anden sal i nyindrettede lejede lokaler på Teglholms Alle i København. Præcis klokken 12.00 – trykkede jeg på en overdimensioneret rød knap, der skulle sætte gang i Danmarks nye nyhedsmaskine. Knappen var der for et syns skyld og var noget, vi havde fundet på, for at pressefotograferne kunne få nogle billeder, der signalerede START.

Natasja Crone og Kristian Ring Hansen-Holt bød seerne velkommen og havde landets statsminister, Anders Fogh Rasmussen, som første gæst. Begge værter var professionelle og sikre. De havde trænet, men alligevel var det med en vis nervøsitet, at knappen blev trykket ned og skød TV2 News i luften. Det var først og fremmest en teknisk kraftpræstation, at bygge en ny tv-station, der skulle sende 24/7, på bare seks måneder. Al Jazeera gik i luften samme dag, men havde været undervejs i 18 måneder.

Det var en helt uprøvet teknisk opsætning, og medarbejderne – omkring 100 – var næsten alle hyret få måneder før take off og derfor næsten uden træning i at producere journalistik til en nyhedskanal. Og de var helt uden erfaring med at producere tv samtidig med, at kanalen var i luften. Det var derfor et sandsynligt scenarie, at den røde knap ville blive et flop, og vi ville se latterlige ud. Enten fordi kanalen slet ikke kom i luften eller den gik i sort få timer senere.

News blev lanceret uden den store strategiske indsats. Opgaven blev mere løst som et projekt med en række definerede opgaver: Skab en teknisk løsning, der er så fleksibel og enkel (billig) som mulig. Byg et workflow, så nyhedsstrømmen ikke overvælder os. Find det rette sted for redaktionen og et studie og kom op med et opsigtsvækkende navn. Sidst men ikke mindst: Lav en programmæssig profil, der signalerer TV2.

Den valgte placering blev København, skønt de første måneders forberedelse foregik i skurvogne i Odense. Den beslutning skabte stor intern ballade på Kvægtorvet i Odense, der dengang i 2006 var centrum for alt på TV2. Det var en praktisk beslutning, fordi det tidligt stod klart, at nyheder i døgnets 24 timer kræver en del gæster, og der er trods alt flere potentielle kilder i København end i Odense.

Den redaktionelle profil blev valgt ud fra en konstatering af, at nyhedernes udsendelse kl 19.00 var den suverænt bedste på det pågældende tidspunkt. Ufattelig populær med ca en million seere hver aften, så det var nærliggende, at lade den være udgangspunktet og supplere med en række magasin-formater om biler, mode, økonomi og politik.

Knappen gik ned og TV2 News i luften uden problemer, men det skulle vise sig, at den redaktionelle profil og strategi skulle blive en mindre katastrofe – i første omgang (du kan læse mere om denne case i afsnit om løsninger)

HVORFOR ER DET VIGTIGT

Det er det bare.

Dine konkurrenter laver også en strategi lige nu, så du må hellere komme i gang. Du skal træffe gode beslutninger, der virker for din virksomhed og giver dig og dine medarbejdere den bedste chance for at lykkes.

Du får et bedre og sjovere arbejdsliv, når du har besluttet dig for en retning og dine medarbejdere kan lettere få virksomheden til at blive en succes.

En god strategi gør alting lettere.

Man kan også sige: ikke at have en strategi er også en strategi – men så vinder du bare ikke.

Vigtigt at erkende, inden man går i gang:

• Det er topledelsens ansvar at sætte strategiprocessen i gang og fokusere arbejdet. Det kan ikke eksproprieres til særlige strategi- eller HR afdelinger. De væsentligste beslutninger træffes alligevel af ledelsen og som skrevet: Strategi er at træffe beslutninger.
• Strategiprocessen sætter overvejelser i gang hos mange involverede – ofte eksistentielle. Derfor vil dit team forandre sig og du må forvente, at nogle af dine ledere eller andre involverede vil forlade dig i løbet af processen – enten frivilligt eller tvunget.
• Processen ændrer i sig selv adfærd. Det lyder måske underligt, men jeg har ofte oplevet, at ledergrupper, der i en strategiproces får ny indsigt, stille og roligt begynder at opføre sig anderledes. De åbenlyse dele af en strategi begynder på den måde at sive langsomt ud i organisationen.
• Implementeringen er nok den vigtigste fase og der hvor det oftest går galt. Medarbejderne skal leve strategien, hvis den skal virke. Hvor beslutningerne træffes i toppen – implementeres strategien fra gulvet. De fleste deltagere i strategiprocessen har brugt mange måneder på analyser og de rette løsninger. Den rejse har medarbejderne ikke haft mulighed for at deltage i. De er altså allerede bagud, når resultatet præsenteres, og det er sjældent, at de ser lyset eller det geniale i en ny strategi lige med det samme. Deres umiddelbare modstand kan have mange årsager, men for de fleste er det udtryk for usikkerhed og angst for forandringer, der potentielt kan påvirke deres liv. Det skal du vide, når du går i gang. Du har et forspring, men du skal have alle med. Det tager tid og mange gentagelser.
• Strategi besluttes fra toppen – implementeres fra gulvet

SKYD STRATEGIPROCESSEN IGANG

Sådan kan du skyde du en strategiproces i gang, så alle forstår nødvendigheden:

En brændende platform er den mest benyttede fortælling om nødvendigheden af det strategiske arbejde. Brændende platforme er særdeles velkendte i mediebranchen, som er blevet udfordret af teknologi de seneste 35 år. Nedenfor ser udviklingen af de såkaldte ‘Technological Game Changers’. De vil fortsætte med at dukke op. Verden står ikke stille. Men det er væsentligt at ramme det rette tidspunkt, hvor ny brugeradfærd og forretningsmodeller rammer hinanden og helst inden man ser sin forretning brænde op. Mange begynder strategiarbejdet, når det brænder. Det er ikke forkert, men risikoen for at fejle er større.

Case:

Da Steve Jobs afslørede den første Iphone ved Macworld i San Francisco i 2007, gjorde han det med ordene: “Fra tid til anden dukker der et revolutionerende produkt op, som forandrer alt”. Det fik han ret i.

Det blev en technological gamechanger.

Konkurrenterne undervurderede fuldstændig den nye smarte telefon. Den er for dyr og rammer kun et niche-segment, fortalte analytikerne til cheferne hos Nokia, der var verdens største telefonproducent. Nokia forsvandt som bekendt i løbet af få år. Forbrugerne ændrede vaner og elskede smartphonen med det samme. Jobs skabte en brændende platform for mange – mest tydeligt for telefonbranchen, selvfølgelig.

For medieindustrien ændrede iPhonen alt. De fleste danske medier har i dag 80 % af deres digitale trafik via en smartphone, hvilket betyder at websites skal bygges på en anden måde end til en pc. Journalister skal skrive deres artikler på en anden måde for at fange brugernes læse opmærksomhed. Annoncer blev lettere at sælge, men de blev samtidig meget billigere. iPhone kan optage billeder af fineste kvalitet, som kan benyttes af broadcastere. Medier kan sende live via smartphonen og har på få år reduceret omkostningerne ved at lave tv voldsomt. Verdens største videoplatform er youtube og den er stort set drevet af materiale, der er optaget, klippet og sendt via en smartphone.

Steve Jobs ændrede vilkårene for en række brancher og skabte nye muligheder for andre. Platformene begyndte at brænde efter Steve Jobs tale og indenfor få år stod iPhone for halvdelen af det samlede overskud på mobiltelefoner i verden, alligevel var det ikke alle der opdagede at det brændte og den dag i dag er der stadig medier, der ikke erkender, at mobilen er deres primære platform.

Har man ikke en brændende platform er det nyttigt med en aspirerende fortælling, der griber de medarbejdere og ledere, der i første omgang skal arbejde med strategien og siden leve den. Der findes mange måder at skabe en fortælling på, og det er den mest effektive måde at skabe engagement på.

Case:

Da TV2 News blev besluttet i bestyrelsen

En tredje måde, at få et effektivt strategiarbejde på er, at udpege en fælles og synlig fjende. Det skaber som regel kampgejst og stor loyalitet. Her er det vigtigt, at udpege mål, der er realistiske og som kan løfte strategien til en succes.

eb.dk

HVORFOR FEJLER MAN?

Det enkle svar: Fordi man ofte gør for lidt og for langsomt.

Det er ikke enkelt at sætte en strategiproces i gang. Der er normalt ingen garanti for succes og alle ved, at mens succes har mange fædre og mødre, har fiaskoen kun en: Chefen. Og da en vellykket strategi er afhængig af chefen, fordi udspillet kommer herfra, er det også med en indbygget personlig risiko.

• Risikoen for at fejle virker ofte større end muligheden for at vinde, og derfor gennemfører man ikke de aftalte handlinger. Man holder fast i det kendte og falder tilbage i de gamle vaner og lever med ‘hverdagens strategi’
• Strategi involverer et hav af analyser i den indledende fase og det bliver ofte uoverskueligt, uden at du ser en tydelig retning.
• Din analyse er forkert. Der ligger altid fortolkninger og vurderinger til grund for de beslutninger, man træffer. Fakta er ikke bare fakta. Det er din fortolkning, der er afgørende, og der er selvfølgelig en risiko for, at du fortolker forkert.
• Man træffer for små beslutninger.
• kunderne er ikke i centrum
• medarbejderne bliver ikke involveret
• antagelser er lineære – disruption kommer uventet

Sådan behøver det ikke være. Den største fare for at fejle, er angsten for at fejle.

Sky News i London blev skabt i 1989 af Rupert Murdoch sammen med Fox News i USA, men de to nyhedsmedier ligner ikke hinanden. Sky er en troværdig og velsmurt nyhedsmaskine, der iøvrigt blev solgt i 2018.

Alle ved, at når du producerer nyheder 24 timer i døgnet, laver du fejl. Det afgørende er, at du retter fejl med det samme. I mere end 20 år var John Ryley en karismatisk og finurlig leder. Han skabte et motto internt, som alle medarbejdere forstod og derfor agerede efter. Han skabte ‘en standard’, så ingen var i tvivl om, at fejl skulle rettes hurtigt (standarder kommer vi mere ind på i afsnit om implementering).

På Sky News siger medarbejderne til hinanden: ‘Sorry we were wrong – but not for long’

Det er ok at lave fejl, blot du korrigerer dem – sådan er det også med strategi.

MINE ERFARINGER MED STRATEGI

Hvem er jeg og hvorfor vil jeg skrive om strategi:

Fordi det er interessant og utrolig givende at udvikle en strategi og se den gennemført.

Når den lykkes og du betragter, hvordan de første tanker er blevet til et produkt, et ændret workflow, en ny organisation og du kan se tydelige resultater er det en stor belønning

Mine erfaringer med strategi strækker sig fra det minimale i begyndelsen af min karriere, hvor selv mindre projekter blev benævnt strategi, til store gennemarbejdede strategiprocesser med hjælp fra de største konsulenthuse.

Jeg har ledet redaktionel udvikling nærmest fra det øjeblik, jeg forlod Journalisthøjskolen og de efterfølgende godt 35 år, hvor det ene lederjob tog det andet. Siden kom der bedre analyser til. Mere sikker kommerciel forståelse og ikke mindst indsigt i teknologiens muligheder i forandringsprocesser – hvad enten det har været automatiseringer, der gjorde News’ afvikling til verdens mest moderne (på det tidspunkt) eller smartphones totale transformation af brugernes tid.

Jeg har ikke en lederuddannelse (udover læreruddannelsen), men jeg har arbejdet og læst mig til det meste – suppleret med kurser på Fontainebleau og London Business School. Jeg har været glødende optaget af at lede medier og den særlige blanding af strategi og journalistisk retning, som der kræves af en nyhedsdirektør eller chefredaktør. Derfor har jeg læst en del ledelsesbøger undervejs og gør det stadig (se liste over inspirationskilder). Der er meget at hente i de bedste og længe var Jack Welchs bog, xx, fra 1995 en stor inspiration, siden er black box theory, playing to win og the Crux kommet til.

Men det er det nødvendige arbejde som leder at overkomme de udfordringer, hvadenten de kommer udefra som da iPhonen ændrede brugernes opmærksomhed i 90’erne eller de kommer indefra, som da TV2 besluttede at lave en 24 timers nyhedskanal i 00’erne eller de er pålagt af en selv, som da B.T. blev det største digitale nyhedsmedie i 2020, der har formet mit syn på strategi.

Jeg har fundet min egen vej, men har altid ønsket, at der var en digital håndbog, der uden modeller og længere teoretiske overvejelser beskrev en forholdsvis enkel vej til en strategi, der giver en konkurrencefordel og som kan gennemføres. Og gerne et opslagsværk, der med klare overskrifter og tydeligt sprog giver læseren svar på de relevante spørgsmål.

Dette er mit bud på lige netop det værktøj, jeg gerne ville have haft på min vej mod succes